ตำนาน 50 ปี เชลล์ชวนชิม

“เชลล์ชวนชิม” เกิดขึ้นเมื่อปีพ.ศ. 2504 หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ทรงดำรงตำแหน่งผู้จัดการแผนกส่งเสริมการขาย และการโฆษณาของบริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด สมัยนั้นบริษัทเชลล์ฯ เพิ่งเริ่มจำหน่ายแก๊สหุงต้มในประเทศไทย ในขณะที่คนไทยยังคุ้นเคยกับการใช้ถ่านใช้ฟืนเป็นเชื้อเพลิงในการหุงหาอาหาร

ท่านภีศเดชกับม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ ได้ปรึกษาหารือกันว่า ควรจะทำโครงการอะไรดี เพื่อเป็นการส่งเสริมการขาย แล้วก็มาสรุปกันว่า เห็นจะต้องเป็นเรื่องอาหารการกิน โดยได้ความคิดมาจากที่เห็น Michelin Guide ที่ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งได้รับความเชื่อถือและประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

เมื่อสรุปว่าเกี่ยวกับเรื่องอาหารการกินแล้ว ก็ต้องมาคิด ชื่อและโลโก้ เรื่องชื่อนั้นจำได้ว่าคิดกันหัวแทบแตก ในตอนแรกได้ออกมาว่า “ชวนชิม” ท่านภีศเดช ว่าเหมาะแล้ว ก็ทรงเติม "เชลล์" เข้าไปข้างหน้า ออกมาเป็น “เชลล์ชวนชิม” ลงตัวเผง ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัตน์ เป็นผู้ชวนชิมและเขียนแนะนำ โดยมีบริษัทเชลล์ แห่งประเทศไทย เป็นผู้สนับสนุนค่าใช้จ่ายตลอดรายการ

นโยบายที่วางไว้ตั้งแต่ต้นและรักษาอย่างเคร่งครัดตลอดมาคือ แนะนำอาหารอร่อยได้มาตรฐาน บริการดี ไม่มีอันตรายต่อผู้บริโภค ถูกหรือแพงไม่สำคัญ ขอให้อร่อย และประการสำคัญ เป็นการแนะนำฟรี ไม่มีการเรียกร้องค่าตอบแทนใดๆ

คอลัมน์เชลล์ชวนชิม ตีพิมพ์เป็นครั้งแรกในหนังสือสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ เมื่อวันที่ 4 ตุลาคม พ.ศ.2504 โดยใช้นามปากกา “ถนัดศอ” เรื่องที่มาของนามปากกานั้น มาจากที่สมัยนั้น คุณประหยัด ศ.นาคะนาท เป็นบรรณาธิการอยู่ และได้ขอให้ คุณประมูล อุณหธูป นักเขียนชื่อดังตอนนั้นอยู่กอง บก. ของสยามรัฐ ตั้งนามปากกาให้ คุณประมูลจึงตั้งให้ว่า “ถนัดศอ” เป็นการเลียนเสียงชื่อของคุณ “ประหยัด ศ.” นั่นเอง

ร้านอาหารเชลล์ชวนชิมที่เขียนแนะนำเป็นครั้งแรกในคอลัมน์มีสองเจ้า คือ ร้านลูกชิ้นสมองหมู หรือลูกชิ้นห้าหม้อ สมัยนั้นเป็นรถเข็นอยู่ข้างหลังกระทรวงมหาดไทย อีกเจ้าหนึ่งคือ ข้าวแกงลุงเคลื่อน หรือข้าวแกงมธุรสวาจา อยู่เยื้องๆ กับก๋วยเตี๋ยวสมองหมู ลุงเคลื่อนคนนี้ทำข้าวแกงอร่อย แต่ที่ตั้งสมญาให้ว่าข้าวแกงมธุรสวาจา เพราะแต่ละคำที่หลุดออกมานั้น ลึกซึ้งถึงทรวงจนออกอากาศไม่ได้กันทีเดียว

โลโก้ของ “เชลล์ชวนชิม” ในยุคแรกเป็นรูปหอยเชลล์และเปลวแก๊สแลบออกมา ต่อมาในเดือนกันยายน พ.ศ.2525 ได้เปลี่ยนโลโก้เป็นรูปชามลายครามลายผักกาด 

ลายผักกาด หมายถึง อาหารการกิน ส่วนชามลายคราม เป็นสัญลักษณ์ของความเก่าแก่ สูงค่า รวมความเป็นสัญลักษณ์แห่งการกินดีกินเป็น

คอลัมน์เชลล์ชวนชิม ตีพิมพ์ในสยามรัฐสัปดาห์วิจารณ์ต่อเนื่องมานานกว่าสิบสี่ปี จึงได้ย้ายไปตีพิมพ์ใน นิตยสารฟ้าเมืองไทย เมื่อวันที่ 25 กันยายน 2518 และสุดท้าย ย้ายไปประจำอยู่ ในนิตยสารมติชนสุดสัปดาห์ จนถึงตอนสุดท้ายเมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา

ตลอดห้าสิบปีที่ผ่านมา “เชลล์ชวนชิม” โดย “ถนัดศอ” ได้สร้างคนให้เป็นเศรษฐีมามากมาย นโยบายของเชลล์ชวนชิม คือ ให้แล้วให้เลย ไม่มีการกำหนดวันหมดอายุ หรือยึดคืนแต่อย่างใด ร้านไหนยังรักษาคุณภาพมาตรฐานความอร่อยไว้ได้ ลูกค้าก็ยังไปอุดหนุนกันคับคั่ง ส่วนร้านไหนเปลี่ยนเจ้าของเปลี่ยนมือคนทำ ฝีมือด้อยลงไป ลูกค้าไปแล้วไม่ประทับใจก็จะไม่ไปอีก เขาก็อยู่ไม่ได้ไปเอง

มีเสียงเล่าลือกันไปว่า ร้านอาหารที่จะได้ป้ายเชลล์ชวนชิม จะต้องจ่ายเงินจำนวนเท่านั้นเท่านี้ มีพูดกันไปตั้งแต่หลักพันถึงหลักหมื่น ขอยืนยันว่า ตลอดห้าสิบปีที่ผ่านมา ไม่เคยมีการเรียกเก็บเงินแต่อย่างใด ชิมแล้ว อร่อย ก็เขียนลงคอลัมน์ให้ไม่จำเป็น ต้องเรียกเก็บเงินจากร้านค้าเพราะ มีสปอนเซอร์สนับสนุนอยู่แล้ว

ส่วนที่จะต้องจ่ายเงินก็คือ ค่าทำป้าย ซึ่งเจ้าของร้านอาหารไปเลือกสั่งทำ ตามรูปแบบและขนาดที่ต้องการจากร้านรับทำป้าย ราคาค่าทำป้ายก็เป็นราคาที่ร้านทำป้ายกำหนดขึ้น ไม่ได้มีการเรียกเก็บค่า ธรรมเนียมค่าลิขสิทธิ์เข้ากระเป๋าใครหรือบริษัทใดๆ ทั้งสิ้น

ตอนนี้เมื่อบริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ไม่ได้จัดสรรงบประมาณสนับสนุนให้แล้ว ก็จะไม่มีการแนะนำร้านเชลล์ชวนชิมเพิ่มอีก แต่จะยังคงทำเรื่องของการชวนชิมต่อไป โดยใช้ชื่อ “ถนัดศรีชวนชิม” และยังคงตีพิมพ์ลงในมติชนสุดสัปดาห์เหมือนเดิม โดยในช่วงแรกจะเป็นการทบทวนร้าน “เชลล์ชวนชิม” รุ่นเก่าๆ ที่ยังรักษาคุณภาพมาตรฐานไว้ได้ดี ให้ผู้อ่านได้ทราบว่ามีร้านอร่อยๆ อยู่ที่ไหนบ้าง

แน่นอนว่า “ถนัดศรีชวนชิม” จะเน้นเรื่องรสชาติและคุณภาพของอาหารเป็นหลัก และไม่มีการเรียกเก็บเงินจากร้านค้าแต่อย่างใด เพราะมีผู้สนับสนุนออกเงินให้ เป็นค่าใช้จ่ายในการทำงานอยู่แล้ว คือ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) เจ้าของสถานีบริการน้ำมัน “PT” ซึ่งเป็นสถานีบริการน้ำมันของคนไทย และมักนิยมเรียกกันจนติดปากว่า ปั๊มสีเขียว โดยปัจจุบันมีมากกว่า 400 แห่งในทุกจังหวัดทั่วประเทศไทย